作者 金立印

　　摘要：人们做任何事情，都是由特定的动机所驱动的，参与节能环保活动也不例外。

　　节能、环保和可持续发展是全球关注的热点问题。无论是国家在产业层面的政策导向，还是企业组织在市场层面的产品创新，或是民众百姓在消费层面的购买选择，“绿色”、“低碳”已经成为一种“潮流”。

　　通过绿色增长战略，实现可持续发展的目标已经非常明确，关键是如何实现代价小、效果好的环保目标。有人认为环保最重要的是政府的推动；有人主张技术创新是环保的有效途径；还有人提倡社会全员参与。

　　上述这些方式对于推动环保事业的发展都是重要的和有益的。节能和环保是全球命题，的确需要各国政府、各类企业、各个学科、各种技术发挥各自的作用。但是更为基础和关键的是，节能和环保需要每个具体的人来践行。

　　因此，理解和洞察人们与此相关的心理和行为就显得格外重要。在我国，作为政府和相关组织，有责任利用舆论媒体去纠正人们对节能措施的认知偏差，有机会利用人们的社会动机去驱动更多的人购买绿色产品；有条件利用社会认同的力量去说服还在犹豫的普通民众参与节能；同样，也有必要通过即时的情感反馈机制让每个参与者都及时得到赞赏和激励，让他们的节能环保行为得以持续。

　　洞察节能动机

　　人们做任何事情，都是由特定的动机所驱动的，参与节能环保活动也不例外。

　　那么，人们花更多的钱买绿色产品、花更多时间把垃圾分类、冒一定风险买新推出的电动节能汽车到底是为了什么呢？真的是因为他们比别人更有爱心、更热衷于环保吗？根据本文作者和同事们对中国16个城市的消费者所做的调查，那些愿意购买绿色环保产品的人们，具有较高的渴望社会尊重的需求。这暗示着关爱环保并身体力行实际上是帮助消费者获得社会和他人尊重的一个重要途径。因为在目前的中国，环保是一种美德，拥有“环保人士”的头衔或者自己的节能环保行为被他人所观察到，能够给人们带来一种额外的社会效用，比如被认为是一个好人、受到尊重等等。

　　在美国，明尼苏达大学的研究人员也发现，那些渴望较高社会地位的人，更可能去选择购买绿色节能产品，原因并不在于他们内心喜爱这些产品，而是购买绿色环保产品能够帮助他们向别人传递一种正面的社会印象。所以，当我们的政府和企业洞察到人们参与环保的另一种社会动机的时候，就能够更有效地采用一些措施，比如在公益广告中展示因从事环保而受到社会尊重的场面，或者把环保和社会身份联系起来，就能够推动相当一大部分内心对环保本身不感兴趣，但却十分希望能获得别人赞赏的人们，在行动上表现得更为节能和环保。

　　聚焦有效节能行为

　　人们都知道在自己的日常生活中，只需要略微改变习惯或采取措施，就能够节约能源消耗。

　　但事实上，许多高效节能措施会被人们所低估，而许多节能效率很差的方式反而会被人们误认为是环保的。最近，美国研究人员发现，许多人们所相信的能够节能的行为其实并不能达到实际的效果，同时他们还严重地低估了现有有效节能技术的作用。譬如非常多的人认为随手关灯、充电器和其他家用电器在不用时被从电源插头上拔下是最有效的节能途径，而实际上这样做所起到的节能效果是非常有限的。还有很多人认为使用和回收玻璃瓶可节约能源。事实上，制造一个玻璃容器比制造一个铝材料容器要多消耗40%的能源；使用回收材料制造时，前者能耗将超出后者的20倍。

　　相反，放弃中央空调改为房间空调，购买更节油汽车、更高效电器等实际上能够大量减少能源消耗的途径，人们却忽视了它们的环保效率。研究人员发现，如果人们认清了哪些是低效节能措施，哪些是高效的，并把注意力集中在高效能源节约的行为上时，根本不需等待出现新技术、牺牲经济发展或改变生活条件，依靠现有节能技术就可以把能源消耗降低30%左右。由于人们对节能存在着认知误区和认知惯性，对于环保和节能的宣传，不应该仅仅局限在“呼吁”、提倡”方面，更为重要的是要让人们清楚地知道哪些是重要的节能措施而哪些不是。

　　社会认同的力量

　　认同的力量不可忽视。有些时候，人们做某件事或不做某件事，仅仅是因为周围身边的人做还是没做。心理学研究早就发现，社会认同可以在方方面面塑造人们的行为。最近，心理学家针对循环利用毛巾并以此来节约用水的这一行为，在连锁酒店内做了真实研究。他们在酒店洗手间内挂上了倡导顾客参与“循环利用毛巾、节约用水”活动的宣传牌，然后记录顾客是否循环使用了毛巾。

　　通过统计几个月的数据，他们发现，宣传牌上的“标语”表述方式会显著改变人们参与循环利用毛巾的行为，当标语为“循环利用毛巾可以节约水资源”时，循环利用毛巾的比例为37.2%；当标语为“75%的客人参与了我们的循环利用毛巾活动”时，这一比例达到44%；当标语表述为“75%住在您这个房间的客人参与了我们的循环利用毛巾活动”时，这一比例上升到49.3%。这一个研究发现对于如何推动人们参与节能环保事业具有重要的启示，利用社会认同的说服信息，可以无成本地影响人们的环保行为。

　　视觉化展示成果

　　视觉化地向人们展示节能减排的成果至关重要。

　　人们的行为具有短视性，很容易受到展示在他们面前的当下信息的影响。有很多人没有参与节能环保，是因为他们不能马上就看到他们的行为所节约的“能”在哪里、所保护的“环境”的成果在哪里，这一方面是由于节能环保是一项长期的工程，效果可能要几十年甚至上百年之后才能显现，另一方面由于节能环保是一项全球参与的工程，每个人的行为所贡献的效果无法被他们自己所意识到。

　　因此，如果对于人们每一次的节能环保行为，都能够通过视觉化的方式，即时地、生动地给予他们反馈的话，就能够大大降低人们的短视行为，促进更多人参与到环保事业中来。

　　譬如，2003年美国研究人员在加州地区对近300户人家的能源消耗量进行了研究。他们在给每户家庭邮寄电费账单时，还告诉这些家庭的邻居家当月的电量消耗平均值，这种做法对人们接下来的电量消费行为产生了巨大影响，那些高于平均数的家庭大大降低了自己的电量消耗，而那些低于平均值的家庭则大大提高了自己家的电量消耗。虽然以前用电量高的家庭降低了电量消耗，但同时以前用电量低的家庭提高了电量消耗，结果使得总体上社会的电量消耗并没有降低。接下来，研究人员在那些用电量低于平均值的家庭的电费账单上，印上了一个表示赞赏的“动画笑脸”，而在那些用电量高于平均值的家庭的账单上，印上了一个表示不高兴的表情。结果，他们发现这种情感反馈发挥了关键作用，那些原来用电量低的家庭在收到带有笑脸的账单后，与那些原来用电量高并收到带有不高兴动画表情账单的家庭一样，都大幅降低了他们的用电量。可见，视觉化的即时反馈信息，对于改变人们的节能环保行为是多么重要。(作者为复旦大学管理学院市场营销系副教授)