低碳营销，利乐玩出新花样

　　低碳营销，时下是个时髦的标签，谁贴谁醒目。2009年11月，中国正式对外公布控制温室气体排放的目标，决定到2020年，单位GDP二氧化碳排放比2005年下降40-50%。此承诺份量很重，高速增长的GDP总量不得不“迁就于”越来越低的碳排放水平，有点又要马儿跑、又要马儿少吃草的感觉。这对于国内大多数工业企业而言，就像是悬在头上的达摩克斯剑，之前的粗放经营和低附加值经营模式必须彻底改造。从这个角度看，低碳政策也是工业品行业结构转型和工业企业竞争力提高的一个“被动”促进因素，而低碳营销，也就成为了工业企业内部管理和外部营销的双重要素。

　　国内低碳消费的兴起，首先应该归功于不大起眼的太阳能热水器。它们从城镇走向千村万户，每年节省的电能甚是可观。然而，这种务实的低碳营销，由于消费群体主要是相对沉默的乡镇及村庄用户，因而在很多人眼中变成了低档营销，没有引起多少关注和赞叹。反倒是房地产等行业，大张旗鼓地利用低碳营销忽悠消费者，绿色住宅的概念漫天飞舞，购房者收获心灵满足的同时，大把的银子却装进了开发商的口袋，面子和里子都有了，但却分属两端。低碳营销，本应需要技术研发、生产制造、物流配送等内部管理改造的支撑，但被很多企业弄成了轻飘飘的标签，谁都可以免费贴一下，谁都想大笔捞一把。

　　利乐，一家瑞典企业，在国内的液态奶和干酪行业苦心经营了多年，而今从默默的幕后英雄，高调地走到社会大舞台。他们从液态奶包装开始，逐步把产业做到了液态奶生产线、厂房工程、干酪生产设备等系列硬件解决方案，以及技术咨询与培训、新产品开发与定位、市场培育与发展等全方位的高附加值“软件”服务。

　　多年前，叶敦明在ABB变压器公司工作的时候，一个瑞典的年轻工程师来公司负责技术攻关，期间我做了他的口语翻译。通过与他的几个月相处，就发现了瑞典人独特的性格特征：有着德国人一般的严谨，有着意大利人一般的热情，更有着美国人一般的理想。有人说，这就是斯堪地拉维亚人，理性而热情，执着而创新，所以瑞典这个小国家涌现了好几家世界500强企业。值得佩服的是，利乐就是一家具有大智慧的工业企业。他们所经营的低碳营销，就懂得如何正确地从内部管理做起，然后借着公益活动方式传播自己的理念，并一步步铸就自己的美好竞争前景。

　　1、价值传递：利乐践行务实低碳营销

　　低碳，其实只是环境保护的一部分。而且，单纯的产品或企业碳排放的减少，并不意味着真正的环境保护。比如，2010年底，很多城市路灯只亮一小半，工厂和居民区频繁拉闸停电，就是因为十一五期间的节能减排指标必须完成。结果呢，节能减排的大业，就以限电这个简单、粗暴的动作草草收场。用电减少了，柴油用量却一下子猛涨，交通干道排长队加油，城市通行受阻，空气污染猛增。简单算一下总账，任何人都会发现：节能减排运动适得其反。说的客气点，这是好心干坏事。若说的不客气点，高消耗支撑着低碳口号，简直就是瞎折腾。

　　1)君子务本，本立而道生

　　利乐只是一家企业而已，但他们长期以来，企业主要经营活动和环保努力始终遵循“4R”原则，即可再生(Renewing)、减量化(Reducing)、可循环(Recycling)和负责任(Responsibly)，从原材料使用、产品设计，到生产运作乃至消费后包装的回收再利用，一切都围绕着可再生和降低对环境的影响来运行，并把环保业绩当作企业业绩的重要组成部分。这就对了，光有口号不行，还必须落实有标准、有理念的运营系统。如果用这个4R标准来检验我们的水力发电，就会发现也是一本糊涂账：水力发电破坏了生态环境，而且不可逆的永久破坏。

　　低碳营销，难在持久。唯有4R原则与企业发展理念的结合，才能将内在经营机制与社会责任完全匹配，一个企业的发展也才能与社会进步息息相关。利乐果然出手不凡，将公司对社会和环境的影响纳入日常运营之中进行统筹，并遵循“三位一体”的可持续发展观，力求经济稳定增长、环境妥善治理和有效的社会贡献三者和谐共存。

　　2005年底，利乐就加入了世界自然基金会的“碳减排先锋”计划，承诺到2010年，二氧化碳总排放量将比2005年无条件减少10%。这个10%数字，要比中国的40-50%的承诺数字，看上去小了很多，但其内在难度并不低。利乐一贯采用碳足迹最低的纸质四方盒包装，碳消耗水平本就很低，任何新的降低都需要投入大量的技术研发费用。

　　企业是社会的一个重要构成部分，其发展当然不能以社会大众的集体福利为代价。近些日，安徽怀宁不少儿童发现血铅超标，一家叫做博瑞电源的企业成了最大的嫌疑对象，该家企业污染治理设施建设不完善，未建设符合环保要求的危险废物贮存场所，未经验收超期试生产。当地开发区为了招商引资，对该企业治污是否达标采取了先上马生产、在逐步治理的宽容态度，但这种低质量的招商引资，除了自己的政绩上好看一些之外，周边的百姓却遭了秧。以生命健康为代价的低水平工业化，还在怀宁这样众多小县城、乡镇天天上演，只不过看谁的灯笼先被火给烧穿而已。

　　2)达己达人，低碳营销需要产业共赢

　　更有意思的是，利乐不是一味单练，自己的低碳营销活动延伸到关联企业同盟。早在2007年就与上海市电力公司签署了首个绿色电力认购合同，每年为其在上海的中国总部购买12万千瓦时的绿电，相当于每年减少115吨二氧化碳的排放，使利乐中国总部率先成为利乐全球范围内全部采用绿色能源的“环保办公室”。2009年1月，刚刚投入试运营的利乐包装(呼和浩特)有限公司举办了绿电启用仪式，宣布全面采用绿色电力，年使用量达2000万千瓦时，每年可减少二氧化碳排放量1.6万多吨，这是内蒙古首家、也是中国率先全面使用绿电的生产企业。

　　房地产思想家冯仑说过“戴绿帽、吃软饭、挣硬钱”的名言，说的就是绿色产业的美好前景。利乐这家企业对与中国奶业举足轻重，它的战略取向在一定程度上决定了中国奶业的未来。有了这个绿色理念的排头兵，中国奶业就有可能快一些走出掺假制假、鱼目混珠的恶性扩张局面，一杯牛奶强壮一个民族，也才能从忽悠人的口号变成切实的行动。

　　3)做实企业文化，做巧价值传递

　　企业文化是一个工业企业的内在灵魂，决定了其内在管理方式和外在品牌形象。很多工业企业都喜欢由外而内地做文章，先抛出一个文化概念，做一些显眼的活动，引起一波关注的目光，在尝到甜头之后又会掀起下一波活动。2010年底的裸捐风潮，就可以看出不少企业家的急功近利，其心态之浅薄、承诺之飘渺，足以说明企业文化还处在自贴标签、捞取名利的“野蛮发展”阶段。

　　从4R理念，到三位一体的持续发展观，利乐的绿色文化做的扎实。国内的新能源、环保设备企业，都值得花心思琢磨一下利乐的企业文化理念，重新审视一下自己的企业使命、价值观和经营哲学，看看是否说的是一套、而做的却是另一套。比如有的环保设备企业，打着绿色环保、节能减排的定位旗号，使劲吹嘘自己的设备先进、技术领先，而一到他们工厂考察时，就会发现很多“非绿色”的管理现象：员工加班加点、厂区堆放混乱、空气质量较差等。也许，他们的设备可以给客户企业带来更多的环保利益，但环保理念却没有让自己企业和员工受益，这种绿色文化就是一个绣花枕头。

　　利乐做实低碳营销的内务之际，将自己的理念转换成易于传播的口号，4R、三位一体是低碳文化的内核，而绿色电力认购、产业链低碳战略、对中国的低碳承诺则是低碳文化的口号。从企业品牌、行业品牌到社会品牌的三级跳，利乐不经意间就已完成。

　　2、市场表现：利乐奉行利他者原则

　　低碳营销，理念打底之后，还需要鲜活的市场表现。毕竟，任何企业的营销活动都是为了谋利，谋利就要谋取人心，低碳营销也不例外。只是，低碳营销一定要奉行互利的原则。从产业链角度看，工业企业的低碳营销的利益相关者众多，包括下游企业客户、消费者、政府机构等，只有先让他人得利，才能最终让自己受益无穷。

　　工业企业是消费品行业的源头供应商，而且工业品行业总产值要远高于消费品，理所当然地成为低碳营销的重点区域。利乐等工业企业，就是看准了此种登高一呼、回应悠长的高回报，以利他者的姿态亮相于国内，持续不断地上演着一出出精彩纷呈的大戏。

　　1) 回收工程有创意，有情有义懂国情

　　说起低碳营销，中国就是一个矛盾体。每天都有无数的饮料包装，漫不经心扔在街头巷尾，此时，就会经常出现一个衣着破旧的拾荒者，他迅速地将价值几毛钱的“垃圾”装入蛇皮袋，别人的弃物，就是他们的财富。就是这些破烂王，支撑起国内巨大的回收产业链。

　　包装回收，符合利乐4R原则中的可再生(renewing)、可循环(recycling)，为此，利乐成立了专门的环保团队，负责利乐包装的循环再利用研发和推广工作，试图把现有各自为政的松散状态，相对有组织、高效率地运作。在北京、上海、杭州、深圳、山东等地，利乐帮助建立了近十家回收再利用企业，一条覆盖华北、华东、华南的消费后利乐包装的回收再利用产业链已经形成。

　　值得一提的是，2006年到2007年，利乐两度与回收企业合作，在北京举办拾荒者及保洁员回收培训，覆盖百余个社区；从2007年起，利乐连续3年在北京的多所小学开展“绿色生活从我做起”牛奶饮料纸包装回收教育活动。这种回收就有点全民运动的味道了，既能较好地解决拾荒者的废包装销售渠道问题，又能较好地照顾到了弱势群体的创收问题，更能发动社会力量的参与，一举三得。

　　利乐逐渐建立起了一条符合中国国情的完善的回收体系，在中国，通过国有回收企业与普通拾荒者合作，并辅助以相应的利益驱动，逐步加大了垃圾回收的覆盖面。与此同时，利乐中国也开始有意识地在一些城市扶持回收个体户，通过这些措施，利乐包装的回收数量实现了大幅度的增加，到2009年，国内共有44亿个利乐包装得到了再生利用，是2004年的300多倍。而在2010年，这一数字有望达到60亿个，人均达到5个，有点了不起。

　　利乐高层管理认为：废弃物再生利用产业的最佳模式，是打通一条从资源回到资源的产业链，在这个过程中，单凭一家企业的力量毕竟有限。因此，要解决这一困境还需要政府、行业、社区以及消费者等各方面的通力合作，废弃物的回收再利用事业才能真正实现可持续发展。一个企业的包装回收工程，如果能大幅提升“爱物、惜物”的全民低碳消费意识，那就造福无穷了。

　　2)世博会环保长椅，低碳宣传玩出新花样

　　城市是变成了一个围城，宜居的环境越来越难得了。上海世博会的主题是“better city, better life”，就是祭起绿色环保的大旗，让城市人、城市管理者都懂得共同营销绿色家园的重要性和紧迫性。万科、中国电力、宝钢等大型企业，都纷纷亮出自己的低碳旗号，为企业品牌赢得了不少的关注度和美誉度，这是平常的广告营销所不能企及的。

　　利乐的世博营销，是把场内的静态展示与场外的民众参与结合到一起。早在世博会开园的前一年，利乐就开始为自己的世博低碳行开始预热。2009年6月15日，第38个“世界环境日”之际，利乐中国与上海世博会事务协调局、《新民晚报》共同发起了“绿色世博 ‘椅’我为荣”——牛奶饮料纸包装社区回收大行动正式拉开帷幕，活动从2009年6月开始，一直持续到2010年1月底，范围覆盖上海市黄浦区、卢湾区、静安区、徐汇区、长宁区、普陀区、浦东新区、虹口区、杨浦区和闸北区等8个城区。

　　这次的回收玩出了新花样：用856个250毫升大小的牛奶饮料纸包，制作一条长1.2米、宽0.4米的世博环保长椅。活动收集起来的纸包装，加工成近2000张美观实用的环保座椅。光有民众参与还不尽兴，明星上阵那才能大潮涌动。2009年11月11日，台湾歌手任贤齐正式出任该活动的环保大使，发出参与回收纸包装，贡献绿色世博的倡议。低碳营销，要苦干，更要巧干。你想，年轻人最喜欢更上潮流，当低碳消费遇上城市精英生活潮流的时候，蕴藏在每个人心中的能量就会被触发。公益活动需要娱乐化因子，小众参与才能变成了全民运动。

　　世博会期间，环保长椅和环保小方凳将分布在综艺大厅、宝钢大舞台、船坞剧场、博览广场等多个活动场地供游人休憩。环保分类垃圾桶则被安置在世博园区的每个角落，继续传播垃圾分类回收的环保知识。而由牛奶饮料包装支撑的再生纸，则会变身为精美的世博活动节目单，出现在世博游人的手中。同样是低碳营销，利乐花样玩的新鲜，活动做得细致，价值传递的丰满，后来者值得深思和效仿。

　　利乐的品牌塑造，也走出了单纯的B2B小圈子，从最终端用户的B2C做起了拉动营销，把自己的包装打造成高品质保鲜必备品，在成就企业客户的同时，成就了自己的行业不可替代的地位。英特尔走的是“intel inside”的核心部件策略，而利乐则走的是“利乐outside”路线，更是把一个看似不重要的包装，做成了奶业的一项重要标准，此种四两拨千斤的功夫，不得不服。

　　利乐的低碳公益营销，若是用市场表现力的五个要素来评析一下，就会发现一些新的现象。利乐的品牌力有点“本末倒置”，它在市场占有率和市场成长率这两个结果性指标上表现优异，但在知名度、知晓度、美誉度等过程性指标上却表现一般，很多人都不能把利乐枕、利乐包与利乐公司联系在一起，更不知道利乐公司的使命和价值观了。现实市场占有率，但消费者心理占有率低，利乐此番苦心构思低碳营销，也是一种对未来发展布下的棋子，“先结婚、后恋爱”，品牌有了实之后还得有名，实至名归嘛。

　　3、竞争前景：利乐重塑产业链标准

　　地沟油、瘦肉精、敌敌畏、注水牛肉，肉食安全问题真是防不胜防呀。中粮集团的“从田间到餐桌”的全产业链战略，就是承诺给消费者是一个全程可追踪的食品安全，一个全新的大中粮正在冉冉升起。而三聚氰胺事件之后，奶业的战车也不得不进行大修了，奶源、生产加工、物流配送等众多环节的品质保障，成了奶企战略发展的重要内在支撑。蒙牛参股的现代牧场是奶源战略的兑现，与中粮的联姻，则展现了蒙牛的全产业链战略。

　　身为奶业产业链的上游霸主，利乐自然不会放过全产业链的战略机会。2008年利乐公司启动了“利乐原奶支持项目”，在成立“人大-利乐奶业研究中心”的基础上，整合了学生奶奶源计划、奶农学校和中瑞奶业中心等一系列围绕提升奶源基地建设的项目。

　　利乐援建的绵阳永丰现代牧场，诠释了“适度规模化饲养”的理念，全自动完成奶牛的清洁、伺喂、挤奶等操作，为奶牛创造了舒适、理想的饲养环境。这座具有世界一流水平的现代化牧场，将成为畜牧业发展的新标杆。好奶在源头，利乐并不养牛，但他们以自己的行动为奶企塑造了新的行业标准。

　　好奶之后就是好包装，这是利乐的拿手好戏，而好包装还要功夫在诗外，要体现可持续发展的环保理念。利乐包装的75%成分是纸质，原材料主要来源于森林。利乐大力地推进了对森林的保护和可持续开发，通过市场机制来推动对森林的保护，在原材料采购上执行严格的标准，以确保所采用的纸板100%都来自于那些管理良好、符合可持续管理原则的森林。

　　2007年，利乐全球80%的纸板供应商获得了森林管理委员会(FSC)产销监管链认证。利乐承诺，到2015年，其纸板供应商将全部获得FSC产销监管链认证，2018年，利乐全球所有的包材和印刷工厂也将完成此项认证。这一举措是以实际行动支持可持续森林管理，促进包装产业链践行低碳原则。

　　2008年5月，在利乐中国与世界自然基金会(WWF)中国分会的共同支持下，福建省永安林业10万多公顷的林区通过FSC认证。2010年，云南腾冲的林场也有望通过此项认证。做好本分工作，还不忘提携自己的上游供应商，利乐就是要在重新塑造奶业产业链低碳标准，为自己的产业领袖地位再增一些软性壁垒。